由2016年洛天依帶火的虛擬偶像近兩年在國內(nèi)更是有著突飛猛進(jìn)的發(fā)展。上節(jié)目、做代言，可以說，真人明星能干的事兒虛擬偶像都能玩得轉(zhuǎn)，而且青春不老、“人品”顏值雙雙在線。簡直讓人“細(xì)思極恐”，虛擬偶像說不定會(huì)搶真人明星飯碗。
虛擬偶像越來越能干
時(shí)下我國的虛擬偶像粗略可分為以下幾類：播音主持類，如北京衛(wèi)視的時(shí)間小妮、湖南臺(tái)的小漾、新華社的全球首位數(shù)字航天員小諍和新小微、央視的央小天和小小撒等；文博類，如國內(nèi)首個(gè)文博虛擬宣推官“文夭夭”、中國國家博物館推出的“艾雯雯”等；演唱類如洛天依、哈醬、女團(tuán)A-SOUL等；代言類，如橙絡(luò)絡(luò)、屈晨曦、翎_Ling、星瞳等。
在過去的兩年多時(shí)間里，虛擬偶像取得不俗的成績：洛天依登上央視春晚，與月亮姐姐、王源共同表演少兒歌舞《聽我說》；嗶哩嗶哩網(wǎng)站的虛擬主播群體2021年11月的總收入達(dá)到了5466萬元人民幣，付費(fèi)人數(shù)達(dá)到25.5萬人——其中排名第一的虛擬主播珈樂，單月進(jìn)賬便高達(dá)214萬元人民幣；微軟支持的虛擬偶像哈醬2021年9月與華納簽約，推出單曲《MISS WHO》，在音樂上獲過萬收藏……
而在代言領(lǐng)域，虛擬偶像同樣有著不俗的成績。有著龐大粉絲量的洛天依，曾拿下華為、康師傅等多個(gè)品牌的宣傳，今年6月成為清風(fēng)品牌的品牌代言人；2021年5月20出道的AYAYI，不久之后就與嬌蘭、LV、保時(shí)捷、bose耳機(jī)等奢侈品牌達(dá)成合作，還入職阿里，成為美妝帶貨主播；我國第一個(gè)男虛擬人川CHUAN出道一年以來，就接到了蘭芝、理想國、WonderLab等在內(nèi)的諸多知名品牌的官方合作；樂華與字節(jié)跳動(dòng)推出的女團(tuán)A-SOUL出道至今與KFC、餓了么、華碩天選、歐萊雅男士、KEEP等品牌合作，KEEP打造了“A-SOUL專屬運(yùn)動(dòng)星球”，女團(tuán)的5位成員全部入駐，并在平臺(tái)開設(shè)健身課程。
除了簽約虛擬偶像，有些品牌還都推出了屬于自己的虛擬人：屈臣氏推出的“屈晨曦”，KFC推出虛擬上校“Sanders K”，國貨彩妝品牌花西子推出“花西子”，并紛紛代言自己的產(chǎn)品。
據(jù)北京青年報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，自2021年5月以來，至少有20支廣告使用虛擬偶像作為品牌代言人、產(chǎn)品大使等。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，虛擬人產(chǎn)業(yè)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢(shì)，2020年中國虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模為34.6億元，帶動(dòng)周邊市場(chǎng)規(guī)模達(dá)645.6億元；2021年，變?yōu)?2.2億元和1074.9億元；預(yù)計(jì)2025年分別達(dá)到480.6億元和6402.7億元。
優(yōu)勢(shì)多多無“人”能及
虛擬人勃興的背景之一，是真人明星作為代言人存在不可控的風(fēng)險(xiǎn)，流量明星頻頻陷入丑聞漩渦，也極大損害了合作品牌形象。
除此之外，虛擬偶像的興起還與媒介智能技術(shù)發(fā)展和Z世代二次元文化共同催生出的人工智能時(shí)代有關(guān)。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授、現(xiàn)代廣告研究中心主任王菲告訴北青報(bào)記者，一方面，媒介交互技術(shù)、影像動(dòng)作捕捉技術(shù)等智能技術(shù)的不斷發(fā)展，使得虛擬偶像的制作水平不斷提升，這些技術(shù)應(yīng)用逐漸簡化，成本持續(xù)降低，得以普及應(yīng)用；另一方面，受二次元文化影響的Z世代，有著虛擬文化想象力和虛擬符號(hào)交互經(jīng)驗(yàn)，他們有著獨(dú)特的孤獨(dú)感，虛擬偶像對(duì)他們來說是也是一種“真實(shí)”——只是，這種真實(shí)是建立在文化和情感上的想象的真實(shí)。
除了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、抓住年輕一代外，虛擬偶像代言也有著明顯的優(yōu)勢(shì)。
首先是成本優(yōu)勢(shì)。“從成本和收益的角度，長遠(yuǎn)來看，虛擬偶像的生產(chǎn)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于明星代言費(fèi)。”王菲老師認(rèn)為。虛擬偶像使用得越多，成本越低，收益越高。
其次是變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。虛擬偶像可以根據(jù)粉絲喜好編輯創(chuàng)作偶像，實(shí)現(xiàn)完美幻想。作為全技能IP，它可以唱歌、跳舞、演出、直播帶貨，多才多藝，還可游戲植入、聯(lián)名合作等。“可復(fù)制，可分身，可以不停歇地工作。”王菲老師說。
虛擬偶像還有較高的抗風(fēng)險(xiǎn)性。代言廣告被判違規(guī)，三年內(nèi)不得拍攝新廣告；主演突然“爆雷”，拍攝過半的電視劇被迫停機(jī)——類似情況在娛樂圈并不鮮見。隨著文娛領(lǐng)域綜合治理工作的深入，藝人風(fēng)險(xiǎn)問題也越來越受到重視。艾漫數(shù)據(jù)公司去年8月17日正式推出“藝人風(fēng)險(xiǎn)盡調(diào)”業(yè)務(wù)，其創(chuàng)始人告訴北青報(bào)記者，開業(yè)不到一個(gè)月的接單量相當(dāng)于過去三年的總和。而和明星代言相比，虛擬偶像不會(huì)衰老、不會(huì)“塌房”，商家省去了對(duì)明星的“背調(diào)”，也基本不用操心人設(shè)坍塌等負(fù)面新聞而影響品牌形象。
可以取代真人明星嗎？
虛擬代言人的發(fā)展，其實(shí)也伴隨著不少問題與爭議。
首先是虛擬偶像也有著自身的適配度。國風(fēng)虛擬偶像翎_LING去年在小紅書上推廣GUCCI301珊瑚魅影口紅，并給出“滋潤不干，是溫柔的珊瑚色調(diào)，有點(diǎn)草莓的感覺，清爽的夏季推薦，適合今天出門踏青~”的評(píng)價(jià)。不少網(wǎng)友感覺自己被糊弄了，說出來的體驗(yàn)感不可信，并且翎_LING的人設(shè)是熱愛國風(fēng)文化，卻給外國產(chǎn)品推廣。
再者，對(duì)于Z世代而言，虛擬偶像的帶貨能力還待檢驗(yàn)。艾媒咨詢《2022-2023年中國虛擬人行業(yè)深度研究及投資價(jià)值分析報(bào)告》中顯示，大多數(shù)虛擬偶像粉絲支持的方式為與虛擬偶像的賬號(hào)互動(dòng)，購買周邊產(chǎn)品的粉絲數(shù)占少數(shù)。“V圈(VTuber圈，即虛擬主播、虛擬偶像)從傳統(tǒng)上來說，跟偶像的圈子還是有比較大的不同的。”A-SOUL粉絲小魚告訴北青報(bào)記者，他們主要的追星模式就是看直播、打賞，而不是購物。對(duì)于虛擬偶像接代言，小魚認(rèn)為，粉絲量積累到一定程度以后，接這些商務(wù)也是必然的結(jié)果，在有需求的前提下，粉絲可能優(yōu)先選擇有代言的產(chǎn)品。
觀點(diǎn)
虛擬偶像與真人偶像并非彼此替代關(guān)系
在中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授王菲看來，虛擬偶像與真人偶像并非彼此替代的關(guān)系，“虛擬偶像是新生代全新的需求，與粉絲對(duì)真人偶像的需求完全不同。對(duì)于粉絲來說，虛擬偶像是一種超越現(xiàn)實(shí)的人設(shè)，承載著自己現(xiàn)實(shí)世界中不能實(shí)現(xiàn)的理想。虛擬偶像的可編輯性等，也讓它可以打造成裝載各種粉絲不同欲望與幻想的容器。這點(diǎn)，是真人明星所無法企及的。”此外，偶像代言品牌時(shí)也要秉持真實(shí)世界品牌代言的法則：要與虛擬偶像的“人設(shè)”吻合；要秉持真實(shí)、真誠的原則，不能因?yàn)槭翘摂M人就隨意忽悠。
文/本報(bào)記者 祖薇 實(shí)習(xí)生 陳景超
統(tǒng)籌/劉江華