作者：欒立

　　在連續數年遭遇市場份額下滑危機后，外資奶粉品牌正在重拾增長。

　　近日，雀巢、達能、菲仕蘭、A2等主要外資乳企2022年財報悉數出爐，在其業績會上，中國市場的表現也成為各外資乳企管理層重點“表揚”的部分。疫情下，外資乳企借助其品牌優勢，采取更積極的競爭策略如通過電商、渠道下沉等方式，正從國產奶粉手中反搶市場份額。

　　外資乳企業績復蘇

　　由于市場持續萎縮、競爭加劇，2022年對于奶粉品牌而言都是艱難的一年，但近期多家外資乳企財報顯示，其中國奶粉業務表現優于市場預期。

　　近日荷蘭皇家菲仕蘭公布了2022年財報，專業營養品業務收入12.79億歐元，同比增長17.8%，菲仕蘭管理層在業績會上將這一增長歸功于中國和墨西哥市場的快速增長，并特別點名中國市場。根據尼爾森零售數據，2022年全年，美素佳兒在中國市場的市占率額提升至6.8%，市場排名也上升數名至第5位。2023年，菲仕蘭將中國作為嬰幼兒業務五大重點發展市場之一。

　　財報顯示，2022年雀巢大中華大區收入54億瑞郎，同比增長3.4%，在談及中國具體業務表現時，雀巢CEO施奈德稱，在非常詳細地了解嬰配粉在中國市場的運營，特別是分銷系統和分銷渠道并做出調整后，雀巢嬰配粉業務實現了近雙位數的增長。記者注意到，這也扭轉了2020年以來雀巢嬰配粉業務持續下滑的局面。

　　達能的情況也類似。2022年達能中國所在的中國、北亞和大洋洲地區營收為34.3億歐元，同比增長6.7%，其中，達能奶粉業務2022年在中國市場高基數的情況下，同比取得了個位數增長，市場份額也增長了60個基點，達能管理層預判，2023年奶粉業務仍將是增長的一年。

　　a2牛奶公司發布的2023財年半年報(截至2022年12月31日的六個月)顯示，其收入和盈利均實現雙位數增長，盡管期內的中國嬰幼兒奶粉市場銷售額規模下降12.5%，但a2牛奶嬰配粉的銷售額仍上升了18%，并在中國母嬰店和線上渠道均取得增長。其中，中文標簽產品“a2至初”銷售額為2.7億新西蘭元，同比增長43.5%。

　　“國產替代”局勢生變

　　外資奶粉品牌的業績表現，也讓國內嬰配粉市場格局發生了一些新變化。

　　在過去幾年中，中國嬰配粉市場曾出現了一輪明顯的“國產替代”風。2016年之前，外資品牌在中國嬰配粉市場占據超過60%的市場份額，但在2018年之后，國產奶粉品牌通過在品牌、渠道和配方升級等發力，市場份額快速提升，到2021年國產奶粉的市場份額已經實現了對外資奶粉品牌的反超。

　　有國產奶粉品牌負責人告訴第一財經記者，在此前的市場競爭中，雅培、惠氏等傳統強勢洋奶粉品牌的線下鋪市和銷售都很不好，這也導致其市場價格混亂，缺乏競爭優勢。

　　尼爾森數據顯示，2022年前三季度排名前十的奶粉品牌中，外資品牌市場份額為31.6%，國內品牌則拿走了48%。

　　在經歷了競爭初期的混亂后，外資品牌似乎找到了應對方案。

　　一方面，主要外資品牌均采取了更積極主動的競爭策略，加速與國產品牌爭奪3到5線的市場機會。

　　從2021年下半年開始，包括菲仕蘭、達能等都開啟了新一輪的渠道下沉，相比于上一輪簡單增加線下市場分銷渠道的方式不同，本輪渠道下沉大幅減少了業務層級，雖然機制上仍不如國產品牌靈活，但卻解決了外資奶粉品牌渠道利潤偏低的問題，這也是此前傳統線下渠道不接受外資品牌的主要原因之一。

　　在業績會上，菲仕蘭管理層稱通過向低線中國城市擴大分銷，菲仕蘭也提高了在中國市場的市占率，也帶動了專業營養品業務營業利潤的整體增長。

　　a2公司財報也顯示，a2至初在低線城市的母嬰店份額增長最快，由2021年12月的1.9%提升至2022年12月的2.5%，漲幅達32%。截至2022年12月，該公司的線下分銷門店達2.7萬家，其中大部分門店位于低線城市。

　　與此同時，疫情下消費渠道的變化也有利于品牌力更強的外資品牌。獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，2022年由于疫情影響，消費者的消費習慣傾向于線上，外資品牌利用線上加快了三四線市場的拓展，國內品牌增長也面臨新的競爭壓力。

　　上述國產奶粉負責人也證實，外資奶粉的品牌影響力較強，因此在線上市場競爭優勢明顯。

　　另一方面，為了抓住3到5線奶粉市場集中度提升帶來的增長機會，此前國產奶粉品牌大多采取了相對激進的市場策略，通過壓貨等方式搶奪市場，但隨著近兩年出生人口下滑，國內奶粉市場整體萎縮，壓貨式增長帶來的亂價、竄貨等問題逐漸凸顯。2022年中，中國飛鶴、澳優等都進行了一輪去庫存操作，也對短期業績增長帶來了負面影響。同時，這些變化也讓一些經銷商倒向市場相對穩定的進口品牌陣營。

　　有經銷商向第一財經記者訴苦，稱倉庫里還有數個月的庫存尚未消化，歲末年初某國內知名奶粉廠商還逼著經銷商雙倍打款要實現“開門紅”，實在難以做到。

　　菲仕蘭中國區總裁陳戈接受第一財經記者采訪時表示，借助數字化和供應鏈升級等手段，菲仕蘭產品需求預估準度從過去幾年的60%提升到2022年末超過80%，效率的提升帶來產品效期的改善，產品在國外生產后最快2個月就可以在中國市場上架銷售，而且整體庫存的均衡度都保持在良性的水平。

　　而記者在部分奶粉銷售渠道走訪時也發現，部分國產品牌罐底的產品效期，并不比遠涉重洋而來的外資品牌更理想。

　　在宋亮看來，外資品牌在近幾年不斷進行控貨穩價，這樣的做法提振了渠道信心，同時面對消費者的價格也更加穩定，也更容易讓消費者放心。