背背佳，一代人的“童年噩夢(mèng)”，又殺回來了。

小時(shí)候，家長們耳提面命不要駝背寫作業(yè);長大后，昔日的小學(xué)生成為辦公室久坐一族，寫不完的作業(yè)變成一天最少注視8小時(shí)的電腦屏幕，脖子前傾的駝背體態(tài)則是被一鍵復(fù)制粘貼。

    “久坐黨請(qǐng)進(jìn)!輕松緩解久坐腰疼煩惱。”

    “拯救體態(tài)，舒肩美背，體態(tài)比顏值更重要!”


單看這幾句廣告詞，幾乎說出了絕大多數(shù)打工人的痛點(diǎn)和心聲，再配合廣告模特展示“每天一拉一貼”的便捷穿戴方法，昂首挺胸直背的效果頃刻展現(xiàn)，打工人蠢蠢欲動(dòng)的心動(dòng)直接轉(zhuǎn)變成下單時(shí)的確認(rèn)支付。

據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖，近3個(gè)月內(nèi)，背背佳抖音累計(jì)預(yù)估銷售額超過1億元。另據(jù)第三方數(shù)據(jù)，618期間，背背佳在抖音銷售同比增長超過20倍，位居醫(yī)藥保健類目第一，平均成交價(jià)達(dá)到213元。

但值得注意的是，背背佳的銷售崛起之路并不算長。2022年，背背佳的抖音銷售額僅為50萬-75萬元，2023年全年銷售額為5000萬至7500萬元。這意味著，背背佳在今年僅用3個(gè)月便實(shí)現(xiàn)對(duì)前兩年銷售額的超越。

基于此背景，我們復(fù)盤了背背佳近期在互聯(lián)網(wǎng)的營銷與銷售動(dòng)作，試圖了解它重新翻紅的路徑，以及圍繞品牌的討論與爭議。

90天賣出1個(gè)億，

“童年噩夢(mèng)”背背佳殺回來了

正所謂“出名要趁早”，成立于1997年的背背佳深諳其道。

那個(gè)電視購物正流行的時(shí)代，背背佳創(chuàng)始人杜國楹花費(fèi)10萬元在各大媒體頻道以及報(bào)刊雜志大規(guī)模投放廣告，打響國民認(rèn)知度。

開賣3個(gè)月，背背佳便實(shí)現(xiàn)了3000萬元的銷售額，單件產(chǎn)品定價(jià)近400元。而在當(dāng)時(shí)，城鎮(zhèn)居民全年人均可支配收入僅有5000多元。巔峰時(shí)期，背背佳還找到當(dāng)時(shí)最紅的《超級(jí)女聲》何潔單人代言人，拿捏住粉絲效應(yīng)。

沒料到，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)20余年后，背背佳重返大眾視野，消費(fèi)者卻還是小時(shí)候被家長緊盯不能彎腰寫作業(yè)的80后、90后們。

只不過，在矯正體態(tài)之外， 背背佳更是向“變美神器”靠攏:直角肩、天鵝臂、沙漏腰……相比運(yùn)動(dòng)健身所花費(fèi)的時(shí)間與辛苦，穿上背背佳似乎就能一鍵跳過這些過程，一邊工作一邊“變美”。

在小紅書上，“背背佳”相關(guān)筆記篇數(shù)累計(jì)超過6萬篇，既包括自發(fā)分享，也有配合宣傳的品牌投放，其中展現(xiàn)挺拔體態(tài)和優(yōu)雅氣質(zhì)的自拍照片占據(jù)多數(shù)。

據(jù)新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)工具新紅，近3個(gè)月內(nèi)，背背佳新增種草筆記達(dá)到2406篇，閱讀總量達(dá)到826萬。

其中點(diǎn)贊量最高的是健身博主“百搭小花卷”發(fā)布的反差變裝筆記，穿插展示了背背佳“一撕二扣三提拉”的穿戴方式與自己的好身材，獲贊量達(dá)到8.2萬。

明星效應(yīng)也是背背佳拓展品牌影響力的重要方式。小紅書點(diǎn)贊量第二的筆記是一段明星身穿背背佳的混剪視頻，感嘆“好的體態(tài)比漂亮的臉蛋更有用”，獲贊量1.31萬。

背背佳的小紅書品牌號(hào)同樣積極營業(yè)，新紅數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，“背背佳babaka”累計(jì)發(fā)布了159篇筆記，折合單日發(fā)布5-6篇筆記，其中點(diǎn)贊量最高的是互動(dòng)抽獎(jiǎng)贈(zèng)送代言人白鹿的周邊小物。

先種草，再成交，后者與GMV數(shù)據(jù)緊密掛鉤，因此也承載著更重要的轉(zhuǎn)化任務(wù)。這一點(diǎn)上，背背佳在抖音電商的打法更加猛烈。

據(jù)新榜編輯部觀察，目前背背佳抖音日常開播的賬號(hào)分別為“背背佳官方旗艦店”“背背佳兒童直播間”“背背佳babaka矯姿直播間”，基本保持每天15個(gè)小時(shí)以上的直播頻次。背背佳還頻繁與胡楚靚、李金銘、琦兒等頭部主播、達(dá)人合作，開設(shè)專場直播。


據(jù)新抖數(shù)據(jù)，近90天內(nèi)，背背佳抖音渠道的累計(jì)預(yù)估銷售額超過1億元，占比最高的渠道是直播帶貨，占比近9成;其次是商品卡渠道，達(dá)到750萬-1000萬元;再次是視頻帶貨，達(dá)到250萬-500萬元。

值得一提的是，商品卡正成為貢獻(xiàn)GMV的關(guān)鍵渠道。據(jù)36氪報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士表示今年抖音商品卡（包括櫥窗、搜索、抖音商場、猜你喜歡等）所帶來的GMV將占到整個(gè)抖音電商大盤的40%以上，剩下的才是短視頻和直播。

結(jié)合以上一系列動(dòng)作可以看出，背背佳先是通過KOC/KOL進(jìn)行鋪量營銷，再通過電商渠道進(jìn)行銷售，與20多年前的背背佳的崛起之路并無本質(zhì)不同，只是將銷售渠道從電視購物變成了直播帶貨。

美麗刑具的生意從未停歇

雖然銷售方式有所變動(dòng)，但背背佳“東山再起”的營銷成本不容小覷。在這背后，是品牌煥新的重資投入。

2022年4月，可孚醫(yī)療完成對(duì)背背佳的收購，此后不僅將產(chǎn)品定位從青少年調(diào)整為成年人，更是適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷策略，比如贊助綜藝、明星代言等。

在今年1月披露的投資者問答表中，可孚醫(yī)療表示正從電商渠道上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行賦能，并探索抖音、快手等興趣電商的布局，譬如內(nèi)容種草、直播投流等的方式，并根據(jù)效果不斷調(diào)整。