防曬頭部品牌，“不要品牌了”
聽到蕉下裁員的消息，35歲的服裝設計師林媛想起了兩年前的那次面試。
林媛完全相信，當時的蕉下過得順風順水。2022年剛一開年，它就瞄準了頭部運動品牌的設計部，成建制、大手筆地挖人。當時林媛在國內一家知名體育品牌工作，設計部里每個人都接到過獵頭的電話，蕉下開出的條件誘人得難以拒絕——13薪，50萬年包，相當于原地漲薪20%。
不止一位員工透露，很長一段時間，行業頂級的收入是蕉下吸引人才的殺手锏。工作環境也是頂配，蕉下的總部就在深圳深南大道旁的漢京金融中心，緊挨著互聯網巨頭騰訊。
蕉下的底氣，來自熱騰騰上膛的彈藥。2022年初，蕉下披露了高達4600萬美元的C輪融資，估值一躍升至30億美元（約合人民幣210億元）。成立十年，這家新消費公司的預估身價翻了超過100倍。在公司的計劃中，下一個里程碑就是赴港上市。
工作的每一個環節，都轉得更快了些。林媛的面試推進迅速，一天內完成了兩輪。讓她印象深刻的是面試官的穿著，彼時主打時尚防曬服的品牌，從員工到主管都穿著皺皺巴巴的白T恤。
一開始，林媛還覺得這代表了新消費品牌“不羈的態度”。直到面試官和在蕉下工作的朋友都“警告”她，設計崗位卷到“夜里十二點下班都算早”。林媛這才意識到，為了跟上這家開足馬力的公司，員工顧不上管理形象，“只能隨手抓兩件衣服去打工”，不修邊幅背后，是高強度工作帶來的疲憊。
彼時，蕉下的大規模挖人剛剛開始。除了基層設計師，也引入了一些核心管理層，就在那個當口，果小告別泡泡瑪特，加入成為蕉下擔任CMO（首席營銷官）。
當時，是蕉下創始人馬龍選中了果小。2013年，還在香港理工大學讀書的85后馬龍，看準了消費升級的趨勢，中斷學業、回到內地創業。他和合伙人林澤瞄準防曬賽道，打造出一把防曬小黑傘，后者一舉超越了幾十年品牌積淀的天堂，成為傘具銷量冠軍。在那之后，蕉下又將產品線擴展到防曬服、防曬帽、袖套、口罩等各類防曬用品，并打算進軍輕戶外，做起沖鋒衣的生意。
剛剛過去的夏天，高溫席卷全國，不少出現在街頭的年輕人都搞起了“硬核防曬”，渾身上下用防曬衣包裹著，只露出一雙眼睛。蕉下作為防曬頭部品牌，也號召年輕人穿上防曬衣，“擁抱太陽”。
但誰也沒想到，日頭正烈的時候，這個以防曬起家的品牌，卻率先體會到了市場傳來的寒意。有消息稱，7月，蕉下品牌部被完全裁撤，公關部門員工全部離職，市場部并入了銷售部門。有人評論稱，防曬頭部品牌，“不要品牌了”。
對此，蕉下回應稱，這只是正常組織架構調整，只有不到1%的人員因不適應新崗位而離職，而公關部門都還在，新成立的公共事務部正陸續招聘人員。但品牌部前員工齊思敏透露，這次調整主要以裁員為主，“能轉崗的只是少數”。
驚險的跳躍
雖然對于不少消費者來說，蕉下和另一家主攻內衣的服裝新消費品牌蕉內，傻傻分不清楚，但品牌建設一直是蕉下的重中之重。
2022年前后，蕉下同時開始了幾次驚險跳躍。每個人都意識到，小小防曬賽道撐不起30億美元的估值，蕉下必須講出更好的品牌故事，找到更高的天花板。
在那之前，蕉下大幅拓寬產品線，籌建七個不同品類的工作室，產品快速從防曬擴展到整個大戶外領域。入職不久的張琳提到，蕉下的愿景是成為“戶外產品的宜家”，要“靠海量產品吸引中產在門店里逛起來”。
但不論有多大的雄心壯志，最終還是要落到一張張設計圖紙、一塊塊面料。在公開報道中，蕉下產品開發一般劃分成五個階段：從“企劃”、“設計還原”、“試版”，通過“用戶測試”才能最終“定版”。
對設計師來說，“企劃”是第一道關。入職之前，林媛很難想象，自己最常用的軟件竟然是PPT。熬夜紡織幻燈片，只為了證明這張設計圖一定能獲得用戶認可，直接為公司創造利潤。沒過多久，她就摸索到了竅門——多找相似版型的銷售數據就能提高通過率，“因為老板是理工男”。
到了執行層面，銷售目標也依然是最重要的，一切都要為此服務。張琳透露，按照蕉下既定的店鋪上新節奏，所有品類的開發周期都必須壓縮到60天到90天內完成。而這個時間是以蕉下此前的爆品防曬服為標準。
為了跟上腳步，墨鏡、箱包這類零件復雜、開模時間長的產品，只能被迫省略一些步驟。有時候，用戶反饋還沒收集完，“防曬墨鏡的穩定性還沒有驗證”，產品就已經上架開賣。沒有人膽敢挑戰這個標準，因為拖后腿的后果除了收到項目經理亮起的紅燈之外，“整個工作室的績效都要被扣”。
為了擺脫“只會做防曬產品”的形象，2022年，蕉下重金聘請咨詢公司，試圖尋找全新品牌定位。
當時，露營、徒步逐漸成為中產心頭好，整個服裝賽道似乎只有戶外品牌仍然維持著性感的增速。瑞士品牌On昂跑營收第一次突破10億瑞士法郎，同比大漲七成。運動鞋轉售平臺Stock X上，法國的Salomon薩洛蒙是增長最快的戶外品牌，交易額增長超2000%。蕉下也看中了這塊甜美的蛋糕，想要在硬核和時尚之間的市場搶占位置，“輕量化戶外”的路線很快確立。
而輕量化戶外這個概念，從最初想法到成型至少斃了三個方向，分別是“精致戶外”、“輕戶外”、“城市戶外”。很少有人能看出這其中的差別，但時任CMO的果小依然試圖強調蕉下的科技屬性，“我們的裝備雖然不追求極限數值和極限場景，但還是有自己的技術沉淀，可以在大多數日常戶外場景下很好地做到防護”。這是果小為蕉下規劃的“未來10年的定位”，也是他愿意加入這家公司的根本原因。
擴張背后，意味著大把的錢花出去。招股書顯示，推廣費用（廣告及營銷）是蕉下最大的一筆支出，2019年投入還不足4000萬元，2021年已躍升到接近6億元，三年內瘋狂漲近16倍。而實際收入只增長六倍。在防曬衣之外，重新定位的蕉下急需一個新的爆品證明自己。
2023年冬天，一眾熱門單品沖鋒衣里，蕉下押寶氣絨沖鋒衣，定價在千元價格帶。公司內部對此寄予厚望，希望它是“能從夏季賣到秋冬、從南方賣到全國”的大爆品。
▲ 蕉下氣絨沖鋒衣定價800至1500元價格帶。圖 / @蕉下Beneunder
短短兩個月之后，戰斗似乎提前結束了，蕉下輸給了迎面沖殺而來的對手。根據久謙中臺顯示，2023年電商平臺沖鋒衣的銷售額，40%來自駱駝，是絕對的第一名。今年二季度，蕉下銷售額大幅低于預期，沖鋒衣甚至開始對折出售。
在蕉下很難注意到的地方，更強勁的競爭對手在三四線城市的工廠中潛伏——低價白牌成為了最大贏家。第三方平臺蟬魔方數據顯示，500元以下的沖鋒衣才是絕對的主流。
“裁掉兩顆扣子”
蕉下裁撤品牌部，幾乎沒有人感到意外。
齊思敏在蕉下前品牌部工作兩年，她時常感到自己卡在盈利目標與建設品牌之間的縫隙里，不能動彈。打造品牌需要長期的投入，為了培養用戶對品牌的信任感，產品是第一道門檻。而一旦面臨業績增長的壓力，蕉下似乎就回到了一條老路上。
品牌上游的供應商對此深有體會。王棟梁研發服裝面料超過15年，靠厚厚的研發專利拿下了不少新消費品牌客戶。2021年，他的公司就和蕉下達成了合作，當時后者正處在擴張產品線的時期。
起初，他以為這是個合作研發新產品的好機會，拿著不少面料準備向蕉下推薦。但他很快發現，自己要做的只是“像素級復制”。設計師直接告訴他，就是要復制競爭對手的爆款內衣褲，面料最好一模一樣。聽到這個要求，他就愣住了，“就像是個小孩，一拍腦門決定，別人有的東西自己也要有”。
一直以來，蕉下在產品研發上的投入就不高，且逐漸走低。招股書的數字也佐證了這一點，2019年至2021年，蕉下用于研發的費用占總收入的比重從5.2%，逐步下降到了3% 。
研發投入不足之外，對于產品成本的控制同樣極致。為了維持輕資產運營，蕉下并沒有自建供應鏈，完全采用代工方式。齊思敏印象最深的一次，是防曬服新品上市前，老板認為需要進一步壓縮成本。而供應商的面料成本已經降到最低，幾輪討論過后，老板仍然沒有松口的跡象，最終的解決方案完全出乎齊思敏的意料——“干脆裁掉這兩顆扣子”。
在她看來，這會直接影響用戶體驗。有的扣子是為了防止走光，有的用來調整腰身比例，但不要緊，“商品的詳情頁不會顯示”。
而另一邊，蕉下產品定價的策略又相當激進，保暖內衣行業的平均倍率為2.5，即定價為成本的2.5倍。而根據公開報道，蕉下將保暖衣的定價設定為成本的3.6倍。而蕉下傳統的強勢品類，包括晴雨傘、防曬口罩、帽子的價格，超過成本價的4倍。
這背后是蕉下更為激進的增長目標——很長一段時間，業務部門的KPI是完成每年100%的營收增長，沒能達標的部門都要按月扣除績效獎金。
不止一個員工認為，這么做是迫于上市的壓力，蕉下急于用性感的財務數據來證明自己是“一匹黑馬”。曾在淘寶工作多年，如今開始品牌創業的王遠揚給出了相似的判斷，他認為七年是新消費品牌的周期，這個時候“盈利能力就變成考核企業最重要的指標”。而蕉下籌劃登陸港股的時候，距離品牌成立已經過去了九年。
為了快速拉升自己的營收成績，在降本之外，蕉下開始了大手筆的效果投放，根據增長黑盒報道，投入占投放預算的九成，換句話說就是“花錢買成交”。
2021年一年，蕉下就和超過600位KOL合作，頻頻進駐李佳琦這類頭部主播的直播間。搭上直播電商的順風車，蕉下在招股書中披露稱，頭部直播KOL在三年內貢獻GMV超過2.8億元，占2019年至2021年蕉下總營收的8%。但投放的成本也相當高昂，齊思敏回憶，蕉下一年僅在達人合作一項上投入的成本“就超過1億元”。
齊思敏的上級領導曾經告訴她，“品牌就是負責（給公司）穿上漂亮的衣服，做好門面。”對于打造“門面”的品牌廣告，蕉下也不吝惜投入。根據多個員工透露，整個“輕量化戶外三部曲”的廣告和咨詢投入就超過2000萬。
其中，代言人選擇了周杰倫，過往的經驗顯示，有他的地方就有流量。2020年盛夏，周杰倫首次現身快手直播間，不到半小時的直播，觀看人次就突破一千萬。也在這一年，他官宣成為海瀾之家代言人之后，頭部主播的直播間瞬間賣空了兩萬件同款羽絨服。想要請到他，要價不菲。