一輛愛馬仕自行車賣出汽車的價(jià)格還被告知“售罄”。8月14日，就這輛售價(jià)16.5萬元的自行車，愛馬仕客服向北京商報(bào)記者表示，“無庫存不意味著售罄，可能是本身就沒貨”。無論如何，愛馬仕發(fā)售這樣產(chǎn)品的勇氣似乎都與其需“配貨”才能買到包的機(jī)制脫不開關(guān)系。業(yè)內(nèi)人士指出，愛馬仕此舉可獲得更多銷售和利潤(rùn)，也可以增加品牌話題屬性取得更多曝光量。
價(jià)格遠(yuǎn)超公路自行車
愛馬仕一輛售價(jià)16.5萬元的自行車在上海售罄的消息引起了廣大消費(fèi)者的注意。8月14日，愛馬仕客服向北京商報(bào)記者表示，北京、上海無庫存不意味著售罄，有可能是本身就沒貨。
這已經(jīng)不是愛馬仕第一次賣自行車了。早在2013年，愛馬仕曾推出過兩款名為“Le Flneur”和“Le Flneur sportif”的城市運(yùn)動(dòng)自行車，售價(jià)約合7萬元人民幣；今年7月，愛馬仕也曾推出過木制車架的Odyssee Terre自行車，售價(jià)為23600美元，約合15.8萬元人民幣。
曾經(jīng)默默無聞的代步工具自行車，如今早已變得“高端大氣上檔次”。不只愛馬仕，LV、Chanel、Gucci等奢侈品品牌均曾推出過限量版自行車。相較于騎一次只要1.5元的共享單車，16.5萬元的自行車不免令人咋舌。但實(shí)際上，近年來中國自行車市場(chǎng)也在不斷走向高端化。參與騎行活動(dòng)多年的消費(fèi)者小李向北京商報(bào)記者表示，“比如說公路車圈子里的人，買3、4萬一輛自行車的都只是剛?cè)腴T，玩一段時(shí)間再換車基本都會(huì)在5萬元以上，所以看到愛馬仕賣十多萬一輛也不覺得很夸張”。
《2021年中國運(yùn)動(dòng)自行車調(diào)查報(bào)告》顯示，2021年，購車預(yù)算在8001-15000元這一價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者占比最多，達(dá)到27.88%。
“配貨”減輕銷售壓力
在這輛16.5萬元的自行車引發(fā)眾議之時(shí)，不少消費(fèi)者都提出疑問：“這車到底都賣給誰了？”上海消費(fèi)者陳女士向北京商報(bào)記者表示，“我是不會(huì)買的，但我有‘土豪’朋友買了，不過人家也不是為了騎，只是配貨的常規(guī)操作”。
愛馬仕最新財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，愛馬仕成衣銷售額為14.58億歐元，同比增長(zhǎng)35.9%；“配貨”熱門品類絲綢與紡織品銷售額3.72億歐元，同比增長(zhǎng)29%。愛馬仕之所以能夠做到包括時(shí)裝產(chǎn)品的全品類庫存最小化，與其著名的配貨制度有一定關(guān)系。
“品牌門店購買愛馬仕手袋必須擁有足夠額度的消費(fèi)記錄，并搭配購買一定比例的其他品類產(chǎn)品，這早就是市場(chǎng)‘潛規(guī)則’了，一般配貨比例要達(dá)到1：1，Birkin、Kelly這樣的稀缺款包配貨比例更高。”一位奢侈品行業(yè)從業(yè)人士表示，“而且越是低性價(jià)比的產(chǎn)品配貨價(jià)值越高，就比如這輛自行車。”
售價(jià)14萬元的地球儀、5000多元的勺子、3.6萬元的風(fēng)車……北京商報(bào)記者在社交平臺(tái)中看到，愛馬仕被消費(fèi)者吐槽是“奇葩”的配貨單品比比皆是。但即便被吐槽，消費(fèi)者們依舊會(huì)為其買單。
不論發(fā)售怎樣的產(chǎn)品，都會(huì)有消費(fèi)者為了品牌的核心熱門產(chǎn)品買單，這自然會(huì)給愛馬仕更多“勇氣”。但在業(yè)內(nèi)人士看來，愛馬仕發(fā)售自行車的原因也并非如此簡(jiǎn)單。要客研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，“愛馬仕此舉的原因在于可以利用產(chǎn)品多元化，進(jìn)一步開發(fā)品牌價(jià)值，獲得更多銷售和利潤(rùn)。同時(shí)也可以增加品牌話題屬性，搶占不同消費(fèi)領(lǐng)域話題，獲得更多曝光量”。
“愛馬仕推出16.5萬元的自行車類似于一次品牌營銷活動(dòng)。在同等條件之下，推出的新產(chǎn)品能夠引發(fā)社會(huì)關(guān)注度，從一定程度上相當(dāng)于投石問路，是對(duì)發(fā)售帶有日常功能性質(zhì)的奢侈品業(yè)務(wù)線的測(cè)試，未來也有可能推出更多。”中國人民大學(xué)智能社會(huì)治理中心研究員王鵬認(rèn)為。
為了適應(yīng)市場(chǎng)需求
奢侈品觸達(dá)的領(lǐng)域正在與日俱增，最為明顯的領(lǐng)域就是戶外運(yùn)動(dòng)。愛馬仕與路易威登曾不約而同地進(jìn)入過滑板領(lǐng)域。路易威登在與潮牌Supreme聯(lián)名發(fā)售的滑板成為爆品后，又推出了品牌單獨(dú)花紋的滑板；愛馬仕則在2022春夏時(shí)裝周的秀場(chǎng)上亮相了一款“滑板包”，將滑板板面融入了單肩包的設(shè)計(jì)之中。據(jù)天貓國際公布的數(shù)據(jù)，自今年以來，平臺(tái)進(jìn)口滑板品類的銷售額同比增長(zhǎng)了三位數(shù)。
在戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)逐漸打開之際，奢侈品向這個(gè)領(lǐng)域投去“橄欖枝”也不難理解。周婷認(rèn)為，入局戶外領(lǐng)域可以讓愛馬仕們覆蓋更多客戶群體，而運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域高端客戶群體龐大，且消費(fèi)能力強(qiáng)。“同時(shí)，也有利于品牌價(jià)值最大化，獲得更多銷售和利潤(rùn)，發(fā)現(xiàn)新增長(zhǎng)點(diǎn)，增加客戶廣度和寬度。”
王鵬則認(rèn)為，奢侈品不斷嘗試新賽道也是為了適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)當(dāng)中，不存在強(qiáng)制買賣。特定的消費(fèi)群體對(duì)這些品牌具有極高的認(rèn)可度，未來品牌也會(huì)不時(shí)推出具有強(qiáng)烈日常功能導(dǎo)向的商品。
但多樣化的嘗試對(duì)于本身定位清晰的奢侈品們來說，也并非沒有風(fēng)險(xiǎn)。“入局新領(lǐng)域也有可能影響品牌形象，模糊品牌定位，讓客戶品牌認(rèn)知不清晰，降低品牌形象。也有可能會(huì)增加供應(yīng)鏈壓力，如果貼牌會(huì)減輕供應(yīng)鏈壓力，但是會(huì)增加品控難度”，周婷認(rèn)為。
北京商報(bào)記者 藺雨葳